Kultur

Düstere Berichte bringen die Weinindustrie in Schwierigkeiten. Aber sollten wir uns einfach beruhigen?

In letzter Zeit waren die Gespräche in der Weinbranche von Untergang und Finsternis geprägt. Die Verkäufe laufen unregelmäßig, das Klima ist unberechenbar, die Überproduktion ist weit verbreitet und die Trinker geben nur zögerlich Geld aus.

Wein ist in Schwierigkeiten, heißt es in Nachrichtenberichten. Die Umsätze sind branchenweit rückläufig . In Kalifornien, Australien und Bordeaux werden Weinberge massenhaft abgeholzt. Nüchternheit ist angesagt, und die Weltgesundheitsorganisation gab letztes Jahr bekannt, dass sie darüber nachdenkt Kein Alkoholkonsum ist sicher . Gleichzeitig scheint es Die Generation Z erwärmt sich langsamer für Wein als frühere Generationen – Hard Selters und Marihuana sind weitaus verlockendere Laster. Laut Reuters Diese Winde des Wandels haben dazu geführt, dass die weltweite Weinnachfrage den tiefsten Stand seit 27 Jahren erreicht hat.

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„Über der Branche hängt eine emotionale Wolke“, sagt Sam Bogue, der Getränkedirektor von San Francisco, gelobt Flour + Water Hospitality Group . „Wir spüren den Druck wirklich – wenn man sich die Daten in den Nachrichten ansieht, ist er es Jahre ohne Wachstum.“

Aber Bogue und viele seiner Kollegen in den Bereichen Weinherstellung, Vertrieb und Import bezweifeln, dass das Ende nahe ist. Viele Berichte sind hektisch und voller Ängste über die Zukunft des Weins – aber sind sie sachlich oder angstmachend? Sollten wir Genau genommen ausflippen?

Übernachfrage, dann Übervergütung

Trotz düsterer Schlagzeilen ist die jüngste BMO-Weinmarktbericht , eine Weinindustrieanalyse des großen kanadischen Finanzinstituts, stellte fest, dass die amerikanische Weinindustrie im Jahr 2023 einen Umsatz von über 107 Milliarden US-Dollar erzielt hat – ein Anstieg von 46 % seit 2018. Tatsächlich ist der Bericht von vorsichtigem Optimismus geprägt: Kistenverkäufe und -volumen Der Umsatz sinkt – insbesondere bei preisgünstigen Flaschen –, aber die Premiumisierung bleibt bestehen. Im Jahr 2023 stieg der Umsatz mit Weinen über 10 US-Dollar in Lebensmittelgeschäften auf 4,8 Milliarden US-Dollar, das sind 34 % mehr als im Jahr 2019. 70 Prozent der Weingüter gaben an, dass sie in Zukunft ein höheres Umsatzwachstum erwarten.

Dennoch besteht kein Zweifel daran, dass sich die Weinindustrie in einem Zustand der Unsicherheit befindet. Ein akutes Überangebot an Wein hat die Produzenten in Kalifornien und Washington vor große Herausforderungen gestellt erwartet die Silicon Valley Bank es wird bis zum nächsten Kalenderjahr andauern. Letztes Jahr gab Frankreich über 200 Millionen Euro aus, um überschüssigen Wein zu vernichten, und in der Folge wurden Tausende Hektar Weinreben in Bordeaux abgeholzt. In Kalifornien, Alliierte Weinbauern haben zur Anpflanzung von Weinbergen aufgerufen um 12.000 Hektar verkleinert werden, um den Lagerbestand zu verlagern. Und in Australien, Millionen Weinreben wurden zerstört um die Überproduktion einzudämmen.

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Einige Branchenvertreter argumentieren, dass es für viele dieser Fälle logische Erklärungen gibt. Im Napa Valley werden Weinreben oft als Teil ihres Lebenszyklus entfernt, nicht als Symptome einer schwächelnden Industrie. „Das liegt nicht daran, dass die Produzenten ausflippen, sondern daran, dass die Reben von Krankheiten oder Alter geplagt wurden“, sagt Kellie Duckhorn, eine Napa-Veteranin und Geschäftsführerin von Weinberge der Familie Baldacci .

Bo Barrett, CEO der historischen Schloss Montelena Er sagt, er habe diesen Wirbel schon einmal gesehen. „Jede Landwirtschaftsschule wird einem etwas über diese Wirtschaftskreisläufe beibringen“, behauptet Barrett. „Eine der Regeln der Landwirtschaft ist, dass jedes landwirtschaftliche Gut, mit dem man Geld verdienen kann, immer überpflanzt wird.“

„Haben die Menschen zu viele Weintrauben angebaut? Sicher. Haben sie etwas zu viel Wein gemacht? Sicher. Das ist ein normaler Agrarrohstoffkreislauf“, fährt er fort. „Die Leute vergessen, dass es sich hier um Landwirtschaft handelt, und diese Zyklen kommen und gehen. Ich habe das schon sieben Mal gesehen.“ Allerdings stellt er fest, dass dieser Zyklus durch die höhere Gewalt der jüngsten Klimakatastrophen verstärkt wird – die Brände von 2017, die schwache Ernte von 2022, Hitzewellen und mehr. Die Liste geht weiter.

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Die Pandemie-Blase platzt

Der Dunst und die Aufregung einer globalen Gesundheitskrise führten auch zu einem Absturz der Verkaufszahlen. In den Jahren 2020 und 2021 legten die zu Hause festsitzenden Trinker ihre Vorräte an. Als sie ihr Haus verlassen durften, gingen sie hinaus und sie ausgegeben.

„Es gab diesen extremen Nachholbedarf“, sagt Bogue. „Dieser einmalige Umsatzeinbruch. Es war ein riesiger Markt – die Leute kauften in großen Mengen. Jetzt? Wir sehen einen Rückschritt; eine dringend benötigte Korrektur am Markt.“

Viele Einzelhändler wussten nicht, dass der Hype enden würde. Jetzt müssen sie überschüssige Produkte kaufen, als die Märkte heiß waren. Mittlerweile haben sich die Verkäufe wieder normalisiert und der Überschuss bleibt unverkauft – das Äquivalent im Einzelhandel, als würde man mit Magnums zur Party erscheinen, wenn alle nach Hause gegangen sind.

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„Distributoren und große Einzelhändler hatten eine rosige Sicht auf den Alkoholkonsum“, sagt Duckhorn. „Sie kauften Long-Positionen und rechneten mit Zinserhöhungen. Je nachdem, wie der Lagerbestand finanziert wurde, berechnen viele die Kosten neu und stellen fest, dass sie höher sind als erwartet. Wenn Sie bereits eine Menge Kapital in Lagerbestände gesteckt haben, ist der beste Weg, dieses Kapital zurückzubekommen, es mit einem Abschlag zu verkaufen.“

Der Umsatzeinbruch? Sie stellt fest, dass es an Überkompensation und Überkorrektur liegt. „Der Wein entwickelt sich einfach langsamer, als die meisten Leute erwartet haben.“

Medienrummel

Aber viele Nachrichten berücksichtigen diese Wachstumsschmerzen nicht. Stattdessen zeigen sie mit dem Finger auf junge Trinker, die den Wein noch nicht angenommen haben. „Es ist nicht so, dass die Leute keinen Wein mögen“, sagt Duckhorn. „Es geht vielmehr darum, dass die Branche Erwartungsmaßstäbe auf nicht zusammenhängenden und unrealistischen Grundlagen festlegt, wie zum Beispiel der Pandemie.“

Negativität in den Weinmedien ist nicht neu. Sensationelle Schlagzeilen verkaufen Artikel und sorgen für mehr Klicks, wodurch Veröffentlichungen profitabel bleiben. Angesichts dieser durchweg negativen Berichte „fühlt es sich an, als würden wir diese sich selbst erfüllende Prophezeiung erschaffen“, sagt Shilah Salmon, Senior Vice President Marketing bei Weine der Familie Jackson , ein Weinkonglomerat, das sich erstreckt Klassiker wie Kendall-Jackson, La Crema und Kultproduzenten wie Brewer-Clifton und Lokoya. Die Gruppe hat kürzlich eine interne Kampagne durchgeführt, die sich darauf konzentriert, Schlagzeilen zu entlarven und in Analysen zu investieren, die die positiven Seiten der Branche besser widerspiegeln.

„Ich kenne wirklich keine andere Branche, die sich so gerne selbst niederreißt“, sagt Salmon. „Die Sorge ist: Wir können im Handel über diese Bedenken reden, aber was passiert, wenn es beim Verbraucher ankommt? Sie denken vielleicht, dass Wein nicht cool ist.“

Kenne ich schon

Die drastischen Zahlen ergeben mehr Sinn, wenn man sie kontextualisiert. Im Jahr 1960 konsumierten 62 % der Amerikaner Alkohol. Diese Zahl hat im Laufe von 80 Jahren abgenommen und abgenommen. Der Kampagnen „Mütter gegen Trunkenheit am Steuer“. von die 70er und 80er Jahre reduzierte den Alkoholkonsum erheblich. Dann, in den 1990er Jahren, a 60 Minuten Segment zum „Französischen Paradoxon, „Die gesundheitlichen Vorteile von Rotwein trugen dazu bei, dass sich die Verkäufe erholten.“ Im Jahr 2023 konsumierten laut Gallup-Angaben immer noch 62 % der Amerikaner Alkohol.

Schlagzeilen aus früheren Epochen spiegeln aktuelle, heikle Medienberichte wider. Vielleicht kommt Ihnen das bekannt vor: Im Februar 1998 New York Times Der Autor Frank Prial berichtete, dass „junge Menschen, die 21- bis 29-Jährigen, sich vom Wein abwenden … Für die 13 Milliarden US-Dollar pro Jahr erwirtschaftende Weinindustrie wäre der Verlust so vieler potenzieller Konsumenten unvorstellbar.“ schlechtere Zeit.“ Im Jahr 2016 kam es zu ähnlichen Gefühlen Die New York Post mit der Überschrift, „Millennials ruinieren die amerikanische Weinindustrie. „Mittlerweile sind die Trinker der Generation Z der aktuelle Gegenspieler der Weinindustrie.

„ Erinnern Sie sich, als die Millennials diesen ganzen Hass bekamen? “, sagt Miller, ein Digital Assistant Account Manager der Generation Z bei einem Weinkommunikationsunternehmen Colangelo & Partners . „Ich denke, die Leute neigen dazu zu denken, dass Veränderungen versuchen, die Branche zu ruinieren. Aber Veränderung ist normal. Das ist es, was Sie tun müssen, um zu überleben und erfolgreich zu sein.“

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Dieses Bedürfnis nach Veränderung geht über junge Trinker hinaus. Eine aktuelle Studie von WineGlass Marketing stellte fest, dass sowohl die Generation „Wir haben in dieser Gruppe einen anhaltenden Diskurs gesehen, der die Zeremonie und den kostbaren Luxus der Weinpräsentation ablehnt“, sagt Susan DeMatei, Gründerin von WineGlass Marketing.

Baldacci verzeichnete in allen Kategorien ein stetiges Umsatzwachstum, mit Ausnahme einer: dem Verkauf von Kartons. Also ging sie der Frage nach, warum. „Hier ist noch eine weitere Freakonomics-Sache: Niemand lagert mehr, weil jeder ein Mieter ist“, sagt Duckhorn. Sie fragte ihr Team („sie sind alle unter 35“), was sie sich von einem Weingut wünschen. Die Antwort? Flexibilität und kleinere Einheiten. „Sie wollen keine Kiste kaufen – es ist schwieriger zu trinken und schwieriger aufzubewahren.“

Deshalb bleibt sie flexibel und versucht, neue Trends aufzugreifen und den Wünschen der Trinker, insbesondere der jüngeren, zu folgen. Es ist eine Frage des Überlebens. „Wir haben viele Weinklubmitglieder, die über 60 sind, aber wenn sie einmal ausradieren, gibt es niemanden, der sie ersetzt“, sagt sie.

Neue Gesichter umarmen

In einer kürzlichen Rede auf dem U.S. Sustainable Winegrowing Summit wies Dr. Liz Thach MW darauf hin, dass der Generationswechsel zwar ein heißes Thema in der Branche sei, die Branche jedoch nicht viel getan habe, um neue Trinker willkommen zu heißen. Weinimporteur Dale Ott fügt hinzu: „Wir sind seit Jahrzehnten aktiv gegen jüngere Generationen und neue Bevölkerungsgruppen.“

Nach Angaben des Wine Marketing Council 66 % der Weintrinker sind Weiße; 11 % identifizieren sich als Schwarze; 15 % identifizieren sich als Hispanoamerikaner und 5 % als Asiaten. Wenn die Weinverkäufe rückläufig sind, warum diversifizieren wir dann nicht die Anzahl der Weintrinker?

Ott und ihr Mann gründeten Unsere Importe um weniger bekannte portugiesische und mexikanische Weine ins Rampenlicht zu rücken. „Als wir mit dem Import mexikanischen Weins begannen, gingen wir davon aus, dass sich unser portugiesisches Portfolio schneller entwickeln würde – das ist einfacher zu verstehen“, sagt sie. Während mexikanische Weinregionen an Qualität und Beliebtheit gewinnen, passte Wein nie in die Trinkkultur des Landes – Bier und Agavenschnaps dominierten. „Vor dreißig Jahren lag der jährliche Durchschnittsverbrauch pro Person in Mexiko bei anderthalb Gläsern ein Jahr,' sagt Ott. 'Jetzt? Pro Person sind es bis zu anderthalb Liter.“

„Mexikanische Weine waren eine der größten Überraschungen meines Lebens“, sagt sie. „Die mexikanisch-amerikanische Bevölkerung ist es super Trinken Sie Wein – Sie müssen nur Platz dafür schaffen.“ Kürzlich veranstalteten sie in Phoenix ein mexikanisches Weinfest, bei dem DJs auftraten und mexikanische Käsesorten über die Grenze fuhren. Die Veranstaltung war innerhalb weniger Minuten ausverkauft. Die Menge? Mexikaner und Mexikanisch-Amerikaner – Menschen, die die Weinindustrie weitgehend ignoriert hat.

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In den letzten zwei Monaten hat Nossa Imports in sieben weitere Bundesstaaten expandiert, um mit der Nachfrage, insbesondere der mexikanisch-amerikanischen Bevölkerung, Schritt zu halten. Sie verkaufen ihre Lagerbestände aus, ohne dass ein einziges größeres Einzelhandels- oder Lebensmittelgeschäft außerhalb der Geschäftsräume präsent ist.

„Sie haben eine Branche, die von Leuten geführt wird, die schon immer in der Branche tätig sind, und sie bedienen die gleiche Bevölkerungsgruppe“, sagt Jess Druey, Mitglied der Generation Z und Gründerin von Weinerliches Baby . „Es sitzen nicht viele Leute am Tisch, die der Generation Z angehören oder einen vielfältigen Hintergrund haben und Entscheidungsträger sind.“

„Ich bin mir sicher, dass unsere Generation das Zeug dazu hat, Wein zu lieben“, sagt er Colangelo & Partners ’ Miller. „Wir lieben Informationen, Reisen und Erlebnisse und sind offen für neue Ideen und das Ausprobieren neuer Dinge.“

Ein aktueller McKinsey-Bericht nannte Gen Z die „wahre Generation“, eine Generation, die durch individuellen Ausdruck und Anliegen, an die sie glaubt, insbesondere Nachhaltigkeit, motiviert ist. Im Schritt, Das IWSR hat ein vielversprechendes Wachstum „alternativer“ Weine festgestellt, darunter natürliche, nachhaltige und biodynamische Flaschen. In großen Metropolen tauchen in rasantem Tempo Naturweinbars auf, die regenbogenfarbene Orangenweine aus Georgien, gekühlte Rotweine aus Slowenien oder kohlensäurehaltige Pét-Nats aus kalifornischen Crush-Pads anbieten.

„Alternative Weine bieten – in einer pessimistischen Weinlandschaft und unter wachsendem wirtschaftlichen Druck – weiterhin Wachstumschancen“, sagt Richard Halstead, COO Consumer Research beim IWSR. „Die typische Verbrauchergruppe besteht aus jüngeren, legal trinkenden Weintrinkern im Alter, die positive Assoziationen mit dem Segment haben und bereit sind, für Produkte zu zahlen, die ihren Bedürfnissen und Werten entsprechen.“

Jenny Lefcourt , ein treuer Importeur von Naturweinen, verzeichnete in den Jahren 2020 und 2021 einen Umsatzanstieg von 30 %. Diese Zahlen gingen zurück, nachdem die Pandemiebeschränkungen aufgehoben wurden („es gab einfach zu viel Wein im Allgemeinen“, sagt sie), aber die letzten Jahre haben die Kategorie eingeführt in voller Blüte – der Umsatz ist erneut um 20 % gestiegen. Mittlerweile hat sie einen Vertrieb in allen Bundesstaaten und stellt Flaschen in Regalen außerhalb der geschäftigen New Yorker Boitees auf, darunter im Hudson Valley, in Alabama, Oklahoma und Montana. „Ich bin wirklich optimistisch, was die Zukunft des Weins angeht“, sagt sie.

Ich freue mich auf

Bogue von Flour + Water meint: „Vielleicht blicken wir in 20 Jahren darauf zurück und denken darüber nach, dass der Markt nachdenklichere Praktiken verlangt hat.“ Dies ist für uns als Branche ein großartiger Moment, wieder ans Reißbrett zu gehen. Die Dinge werden noch ein bisschen schlimmer, bevor sie besser werden, aber das ist notwendig, um Innovationen hervorzubringen.“

Der Wein befindet sich in einer Wachstumsphase. Lebende Organismen – einschließlich Weinreben – sind so konstruiert, dass sie sich weiterentwickeln, wenn Veränderungen von ihnen verlangt werden.

Barrett vom Chateau Montelena macht sich überhaupt keine Sorgen. „Vor 20 Jahren gab es die Craft-Beer-Bewegung. Das war definitiv wird die Weinindustrie zerstören. Craft-Brennereien? Craft-Tequila? Das wird den Wein ruinieren. Süße Limonaden in Dosen? Das würde den Wein ruinieren.“

„Sobald diese Dosen leer sind, möchten sie zum Abendessen ein schönes Glas Wein“, sagt Barrett. „Wir werden sie auf lange Sicht bekommen.“