Im kürzlich veröffentlichten Jahr 2024 der Silicon Valley Bank Bericht über den Stand der Weinindustrie , Rob McMillan, EVP und Gründer der Wine Division, stellte den Daten ein Zitat von Charles Darwin voran. „Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, nicht die intelligenteste, die überlebt. Es ist dasjenige, das sich am besten an Veränderungen anpassen lässt.“

„Veränderung“ ist ein zentrales Wort in den diesjährigen Ergebnissen. Laut dem Bericht, einer umfassenden Zusammenfassung der Forschungsergebnisse von SVB, gestützt auf Daten von über 500 amerikanischen Weingütern, sieht sich die Weinindustrie weiterhin mit schlechten Umsätzen konfrontiert. Überproduktion , sich ändernde Marktdynamik und ein besorgniserregendes mangelndes Interesse aus junge Erwachsene .

Diese Schwachstellen spiegeln sich im Umsatz wider. Letztes Jahr – zum dritten Mal in Folge – ging die Menge des verkauften Weins zurück (um 2 bis 4 %), und dieser negative Abwärtstrend wird voraussichtlich bis 2024 anhalten. Tatsächlich gehen Experten davon aus, dass dies zum ersten Mal seit 45 Jahren der Fall sein wird Die Volumen der Spirituosen Die verkauften Weine werden im nächsten Jahr den Weinmarkt übertreffen.

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Der Wertumsatz (der gezahlte Dollarbetrag und der wahrgenommene Wert dieser Weine) war ebenso niedrig – mit praktisch keinem Wachstum im Laufe des Jahres 2023. Diese Zahlen haben dazu geführt, dass viele hinsichtlich der Lage der Branche pessimistisch sind. Der Stimmungsindex der Weinindustrie festgestellte Stimmung ist niedrig; die schwächsten waren sie in den letzten fünf Jahren.

Trotz der Zahlen hofft McMillan, dass die Ergebnisse des diesjährigen Berichts ein Katalysator für Veränderungen sind. „Wir haben die Möglichkeit, uns anzupassen“, sagte er gegenüber Wine Enthusiast. „Und wenn wir uns die Informationen genau ansehen, sollten wir eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, wie das geht.“

Weniger Konsum und Überproduktion

Die Ergebnisse spiegeln den Trend der vergangenen Jahre wider: Die Menschen trinken nicht mehr so ​​viel Wein. Obwohl 58 % der Verbraucher über 65 Jahren Wein allen anderen alkoholischen Getränken vorziehen, war dieser Prozentsatz bei allen anderen Bevölkerungsgruppen weitaus niedriger. Rund 30 % der befragten Trinker in allen Altersgruppen unterhalb des Rentenalters gaben an, dass sie wahrscheinlich Wein zum Teilen auf einer Party mitbringen würden.

Während die über 65-Jährigen immer älter werden, werden sie durch Konsumenten ersetzt, die einfach keine Lust auf Wein haben. In manchen Situationen trinken sie Bier und in anderen Wein. Sie beginnen den Abend mit Dosen trinkfertiger Cocktails und lassen den Abend mit Cannabis ausklingen.

Der diesjährige SVB-Bericht stellte fest, dass die Branche nicht reagiert, um den Nachfragerückgang auszugleichen, und dass Lagerbestände und Verkäufe daher uneins sind. Während der Weinkonsum insgesamt zurückgeht, steigen die Lagerbestände im Großhandel stark an.

Im Jahr 2019 war die Weinbranche von einem akuten Überangebot geplagt. Bald darauf legten jedoch die zu Hause bleibenden Trinker Vorräte für die Lockdowns an, gepaart mit verheerende Waldbrände und die anderen klimatischen Herausforderungen dieses Jahrgangs trugen dazu bei, das Angebot an neuen Beständen zu begrenzen.

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Aber bis 2023 hatte dieses einigermaßen ausgeglichene Angebot seinen Kurs überkorrigiert. Das Verhältnis von Lagerbeständen zu Verkäufen erreichte 1,71 %, was bedeutet, dass für jeden verkauften Wein im Wert von 1 US-Dollar Lagerbestände im Wert von 1,71 US-Dollar in den Lagerhäusern lagen. Die SVB geht davon aus, dass dieses Überangebot auch im nächsten Kalenderjahr anhalten wird. Da Einzelhändler aufgrund der Fülle vorhandener Lagerbestände bereits weniger für neue Lagerbestände ausgeben, gibt es kaum Nachfrage und wenige traditionelle Bestimmungsorte für diese überschüssigen Flaschen.

Diese Herausforderung wird teilweise durch ein Überangebot an bepflanzten Weinbergen sowohl in Kalifornien als auch in Washington verschärft. Diese Weinberge produzieren mehr Wein, als die Nachfrage bewältigen kann – und die Einzelhändler können nicht mithalten. Aber diese Weinschwemme gibt es nicht nur in den Vereinigten Staaten. Letztes Jahr, Frankreich 200 Millionen Euro ausgegeben zur Vernichtung überschüssigen Weins und weitere 57 Millionen Euro zur Abholzung von 9.500 Hektar Rebfläche in der Region Bordeaux.

Laut McMillan ist die Branche nicht darauf vorbereitet, diese Flut marktreifer Flaschen zu bewältigen. Er stellt fest, dass die Weinherstellung größtenteils das Ergebnis der Ernte dessen ist, was Mutter Natur sät. Wenn Sie ein fruchtbares Jahr haben, fühlt es sich verschwenderisch an, gut gereifte Trauben am Rebstock zu belassen, insbesondere nach Jahrgängen, die von Bränden geprägt waren.

Aber Überproduktion führt zu einem Überbestand an Lagerbeständen und Preissenkungen für in Verruf geratene Marken – die Dinge müssen sich ändern. „Ich erwarte, dass Randproduzenten auf der Strecke bleiben“, sagt McMillan. „So bringen wir Nachfrage und Angebot wieder ins Gleichgewicht.“

Der schwache Zustand der Verkostungsräume

Dieser Umsatzrückgang wird auch durch den Rückgang der Besucherzahlen in Weingütern und anderen stationären Direktkundenzielen vorangetrieben. Verkostungsräume sind für Marken seit langem eine ideale Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen. Nach einem guten Glas oder einem Rundgang vor Ort – oft angeheizt durch eine herzliche Begeisterung – melden sich Verbraucher in Weinclubs oder E-Mail-Listen an und bauen diese Verbindung weiter auf.

Aber Verkostungsräume waren in den letzten fünf Jahren eine Schwachstelle für Weingüter. Als im Jahr 2020 fast alle Verkostungsräume geschlossen wurden, suchten die Eigentümer nach einer Möglichkeit, das Problem zu lösen enormer Umsatzrückgang Sie erlebten.

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Der Abwärtstrend setzte sich bis 2023 fort. Es war das zweite Jahr in Folge, in dem der Sommerverkehr in den Verkostungsräumen zurückging. Die durchschnittliche Bestellmenge in den Verkostungsräumen stagnierte, sodass es keine zusätzlichen Einnahmen gab, um den fehlenden Weintourismus auszugleichen.

Langfristig macht sich McMillan jedoch keine allzu großen Sorgen um das Schicksal der Verkostungsräume. Während er feststellte, dass „Rachereisen“ (auch bekannt als das Bedürfnis nach der Pandemie, ins Ausland zu gehen) die Gäste in den letzten Jahren an weiter entfernte Orte geschickt haben, prognostiziert er, dass die Besucher zum inländischen Weintourismus zurückkehren werden, wenn dieser aufgestaute Drang nachlässt. „Aber Covid-19 hat die Verkostungsräume als große Schwäche gekennzeichnet“, sagt McMillan. „Ich sage nicht, dass es wieder zu einer Pandemie kommen wird, aber sie hat gezeigt, dass es keinen Sinn macht, Verbraucher reisen zu lassen.“ zu dir . Wir müssen uns von dem Modell des Verkostungsraums als einziger Quelle für die Zusammenführung von Clubmitgliedern verabschieden.“

Verbraucher verändern sich

Die Verbesserung der Besuche in Verkostungsräumen sowie des Verkaufswerts und -volumens wird weitgehend von der Fähigkeit der Branche abhängen, neue Trinker willkommen zu heißen. Der Bericht wies darauf hin, dass weniger Verbraucher in den USA Wein als ihr bevorzugtes Getränk betrachten – die Generation Z, die Millennials und andere Verbraucher unter 65 Jahren trinken in allen Kategorien und kaufen Bier, Spirituosen, Cannabis und Wein. Die Industrie muss sie wieder einbeziehen.

Doch die jüngsten Konsumenten, die Generation Z, geben kaum Geld für Alkohol aus. Entsprechend der Verbraucherausgabenumfrage des Bureau of Labor Statistics Im Jahr 2000 begannen sich die Ausgaben von Trinkern unter 25 Jahren weg von Alkohol und hin zu anderen Waren und Dienstleistungen zu verlagern.

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„Gen Z konsumiert einfach weniger Alkohol als ihre Vorgänger“, sagt McMillan. „Abstinenz spielt eine große Rolle bei der Verringerung des Mengenkonsums.“ Er stellt fest, dass die Bemühungen der Weltgesundheitsorganisation, Alkohol zu denormalisieren, ebenfalls nicht helfen. Im vergangenen Januar gab die WHO bekannt, dass kein Alkoholkonsum – nicht einmal ein Glas Wein zum Abendessen – ist sicher für unsere Gesundheit .

McMillan hofft, dass „wir die Vorstellung wiedererlangen, dass Wein ein besseres Getränk ist als andere Kategorien“, sagt er. „Das ist eine Botschaft, die die Weinindustrie verloren hat. Die Leute vergessen, dass wir größtenteils eine Familienbranche sind. Wir sind eine Industrie der Landwirtschaft, Geschichte und Kultur – wir haben einen Raum in der Ökosphäre.“

Integration von K.I.

Da die Kultur des Weins so tief verwurzelt und tief verwurzelt ist, besteht eine weitere Herausforderung, die der Bericht vorschlägt, darin, jüngere Verbraucher anzusprechen, ohne ältere Kernkunden zu isolieren. Schließlich handelt es sich bei diesen Personen um eingefleischte Fans, die ihre Flaschen kistenweise kaufen.

„Die Leute werfen Spaghetti gegen die Wände, um neue Verbraucher kennenzulernen“, sagt Jennifer Locke, CEO der Crimson Wine Group, im Live-Webinar von SVB. „Wenn ich einen Cabernet für 65 US-Dollar produziere, warum sollte ich dann versuchen, einen neuen Dosenwein für 10 US-Dollar herzustellen? Für meinen Hauptkonsumenten ergibt das keinen Sinn. Ich sage nicht, dass Sie sich nicht anpassen sollten, aber die Leute müssen verstehen, wer Sie sind und wofür Sie stehen.“

Realistisch gesehen gibt es keine allgemeingültigen Lösungen für veränderte Verbraucherbedürfnisse: Ein Weingut kann nicht einfach einen jüngeren Wein oder ein jüngeres Format auf den Markt bringen. „Es geht nicht nur darum, neue Verbraucher zu gewinnen – es geht darum, das richtige Produkt für die richtige Person zu finden“, stimmte McMillan zu.

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SVB schlägt einen Weg zur Anpassung vor: die Einbeziehung von Daten. Von den 500 Weingütern, die für den Bericht 2024 befragt wurden, nutzen nur 30 % aktive Daten im Marketing und 24 % nutzen aktive Daten im Vertriebsverkauf. Etwas mehr als 21 % der befragten Weingüter gaben an, dass sie an erweiterten Analysen interessiert seien K.I. fühlten sich jedoch verloren, während 19,56 % begannen, über die Einführung von Analytics zu diskutieren. Nur 24 % verstehen das Thema K.I. und fortgeschrittene Analytik, sind aber dennoch daran interessiert, die Analytik weiter zu verfolgen.

„Die Realität ist, dass sich die Daten seit geraumer Zeit in rasantem Tempo weiterentwickeln“, sagt McMillan. „Chat GPT hat diese Neuigkeiten und Technologie in den Vordergrund gerückt.“ Aber es gibt noch mehr Möglichkeiten für die Weinindustrie, KI zu nutzen. um bessere und neuere Erkenntnisse zu liefern. „Wenn Sie zum Beispiel wissen möchten, ob Sie in einer bestimmten Region über Restaurants oder Clubmitglieder verfügen, können Sie A.I.we nutzen, um verschiedene Teile der Vereinigten Staaten zu analysieren“, fügt er hinzu. „In Zukunft kann sich ein Weingut diese Regionen ansehen und genau verstehen, wie viel es kosten wird, in dieser Region zu investieren und zu bauen.“

Im Webinar stellte der Diskussionsteilnehmer Paul Mabray fest, dass „Daten nicht mehr nur eine Marketingausgabe sind.“ Es ist Teil des Wachstums Ihres Unternehmens.“ Allerdings weist er darauf hin, dass die digitale Transformation eine Herausforderung darstellt. „Es erfordert viel engagiertes Denken.“

In die Zukunft schauen

SVB stellt zwei operative Lösungen vor. Die erste besteht darin, dass die Branche weiter mit Kollegen zusammenarbeitet, um Wissen auszutauschen und das Marketing auf neue Verbraucher, Verkaufsstellen und Anlässe auszuweiten.

Die zweite besteht darin, als einzelne Weingüter effektiver und effizienter zu sein, indem sie sich an das sich verändernde Verbraucherklima anpassen. „Entweder arbeiten wir zusammen, um eine klangvolle Botschaft zu schaffen, die den Konsum positiv beeinflusst, oder wir nutzen alle uns zur Verfügung stehenden Mittel, um die Effizienz in Produktion, Weinanbau und Marketing zu steigern“, heißt es in dem Bericht von McMillan.

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Trotz der düsteren Zahlen ist er hoffnungsvoll. Der aktuelle Niedergang des Weinsektors spiegelt eine Zeit Ende der 80er-Jahre wider, als der Tafelwein in den USA aufgrund gesundheitlicher Bedenken, Trunkenheit am Steuer und tiefgreifender Veränderungen bei den Konsumenten in eine siebenjährige Periode des Niedergangs eintrat. Die Branche erholte sich.

„Es gibt noch viel zu tun, um die Position wiederzuerlangen, die wir in den 90er und frühen 2000er Jahren hatten, aber es gibt auch Chancen“, sagt McMillan. Er glaubt, dass es für die Weingüter, die bereit sind, sich im kommenden Jahrzehnt anzupassen und weiterzuentwickeln, Wege zum Erfolg gibt. Diejenigen jedoch, die herumsitzen und darauf warten, dass die Millennials und neuen Generationen ihre eher lauwarmen Trinkgewohnheiten ändern, könnten scheitern. „Ich denke, dass man schlechte Leistungen erbringt, wenn man nur darauf wartet, sich zu ändern“, fügt er hinzu.

Die große Erkenntnis: Es ist an der Zeit, dass sich die Weinindustrie an die veränderten Verbraucherpräferenzen und die aktuellen Realitäten der Lieferkette anpasst. „Wir alle werden uns anpassen müssen“, schließt er. „Hoffnung ist keine Strategie.“