Die Cognac-Verkäufe in den USA sinken – hier ist der Grund
Einige schienen schockiert über die Ankündigung von Rémy Cointreau letzte Woche, dass seine US-Umsätze im ersten Halbjahr 2023 eingebrochen seien, mit einem Rückgang des aktuellen Betriebsgewinns um 43 %. Entsprechend Bloomberg „Der High-End-Spirituosenhersteller wurde von einem starken Nachfragerückgang nach seinen teuren Spirituosen auf dem wichtigen US-Markt und einem heftigen Werbepreiskampf mit Konkurrenten wie [Hennessy Cognac-Produzent] LVMH in Mitleidenschaft gezogen.“
Ehrlich gesagt wundert es mich, dass irgendjemand überrascht ist. Wenn Sie in den letzten Jahren auf die Trends auf dem amerikanischen High-End-Spirituosenmarkt, insbesondere in der Brandy-Kategorie, geachtet haben, sind die Probleme von Rémy Cointreau klar.
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Zunächst einmal ist 2023 allen Anzeichen nach in der Spirituosenindustrie ein durchweg schlechtes Jahr, ein Rückschlag vom Boom der Pandemiejahre. Dies war insbesondere im Premium- und Super-Premium-Bereich zu spüren. Entsprechend der Financial Times Viele Verbraucher, die während der Pandemie auf teurere Premium-Alkoholsorten umgestiegen sind, beginnen nun, nach unten zu wechseln. Die Amerikaner gaben im Jahr 2022 fast ein Drittel mehr für Spirituosen aus als vor der Pandemie, aber wichtige Indikatoren deuten darauf hin, dass es im Jahr 2023 zu einer ernsthaften Korrektur kommen wird. Die Verkäufe von Spirituosen, die mehr als 100 US-Dollar kosten, gingen in den 12 Monaten bis August um 14 % zurück.
Besonders hart scheint es die Kategorie Cognac zu treffen. Der Rivale von Rémy Cointreau, LVMH, berichtete bereits letzte Woche, „dass die Einnahmen aus Wein und Spirituosen in diesem Jahr bisher um 10 % zurückgegangen sind, was auf einen starken Rückgang der Cognac-Verkäufe in den USA zurückzuführen ist“, so die FT. Was erklärt also den besonders starken Rückgang bei Cognac?
In der Printausgabe dieses Monats habe ich darüber geschrieben Was passiert auf dem oberen Cognac-Markt? . Seit Jahren wird Cognac von großen Marken wie Rémy Martin, Hennessy, Martell und Courvoisier dominiert – den sogenannten Big Four, die fast 90 % des weltweit konsumierten Cognacs verkaufen. Diese Marken haben sich bei der Vermarktung ihrer traditionellen Mischungen einer gewissen Art protzigen Luxus bedient, mit vagen Alterseinstufungen wie VSOP, XO, Extra, Réserve, Hors d’Age und Napoleon, die für amerikanische Verbraucher verwirrend sein können. Im oberen Preissegment steckt ein Großteil des Preises dieser Markenflaschen in speziell entwickelten Dekantern. All dies scheint mit der aktuellen Generation von Käufern von Premium-Spirituosen nicht im Einklang zu stehen.
In den USA, wo Whisky König war, wollen Liebhaber hochwertiger Spirituosen Einzigartigkeit, Knappheit und klare Zahlen. Dies bedeutet spezielle Einzelfass-Angebote oder direkte Altersangaben auf dem Etikett, die bei Cognac nicht üblich sind. Aus diesem Grund gibt es einen wachsenden Trend bei Branntwein aus einzelnen Fässern (über den ich auch in meinem Printbeitrag geschrieben habe) und klarere Altersangaben auf dem Etikett.
Dieser Trend ist bei Brandy ein relativ neues Phänomen, bei Armagnac ist er jedoch bereits erfolgreich. Single-Barrel-Armagnac von Négociants wie L’Encantada wecken die Aufmerksamkeit amerikanischer Whiskykenner, die es satt haben, steigende Whiskypreise zu zahlen. Manche sehen Armagnac als „der neue Bourbon“. Es gibt einen Grund, warum Spirituosenunternehmer sie mögen Alexander Stein (Gründer von Monkey 47) und Raj-Anhänger (ehemals Whistle Pig) haben beide traditionelle Armagnac-Häuser erworben. Das Problem in Armagnac ist, dass der Bestand an alten Fässern klein ist und schrumpft.
Dies öffnet Cognac, das über große Bestände an gereiften Brandys verfügt, die Tür, einem ähnlichen Modell zu folgen, das das Potenzial hat, Whisky-Kenner zu bekehren. Es beginnt bereits zu geschehen. Heutzutage gibt es bei Cognac viel mehr Fassjagd mit Blick auf die Veröffentlichung in Einzelfässern. Zahlreiche Traditionshäuser wie Jean Fillioux, Frapin, Pasquet und Remi Landier bieten mittlerweile Einzelfass-Auswahlen an, von denen viele bei Sammlern in den Brandy-Foren für Aufsehen sorgen. Letztes Jahr, Sazerac einen Cognac aus einem von ihm erworbenen Anwesen herausgebracht. Letzten Monat, Tennessee-Whiskyproduzent Uncle Nearest gab den Erwerb eines Cognac-Anwesens bekannt .
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Um es klarzustellen: Einzelfass-Cognac ist derzeit immer noch eine Domäne von Liebhabern, wobei die Preise bei über 100 bis 200 US-Dollar pro Flasche liegen. Aber sie kosten immer noch nur einen Bruchteil des Preises von Angeboten wie Rémy Martin Louis XIII oder Hennessy Paradis Imperial (die beide mehr als 3.000 US-Dollar kosten). Ein Großteil des Preises dieser protzigen Markennamen steckt, wie bereits erwähnt, in speziell entwickelten Dekantern. Die neue Welle von Single-Barrel-Angeboten ist jedoch etwas seltener und knapper.
„Das ist für Leute, die das Unerwartete wollen. Es ist eine andere Philosophie. Es liegt außerhalb des aktuellen Marktes“, sagt Alexandre Vingtier, ein angesehener französischer Spirituosenkritiker und Redakteur Zimmertüren Zeitschrift.
Früher strömten diese Leute in Scharen zu Marken wie denen von Rémy Cointreau. Angesichts des Verkaufsrückgangs bei den Big Four von Cognac frage ich mich, ob wir bald mehr Single-Barrel-Angebote von Giganten wie Rémy Martin und Hennessy sehen werden.
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