Rückblickend war 2020 nach Angaben von ein spektakulär „einseitiges“ Jahr für die Spirituosenindustrie Destilled Spirits Council der Vereinigten Staaten (DISKUS).

Die Verkäufe von Spirituosen waren dank der Auswirkungen der neuartigen Coronavirus-Pandemie und der Tarife stark, aber ungleichmäßig. Große Konglomerate rückten vor, während handwerkliche Brennereien darunter litten. Off-Premise-Verkäufe bei Einzelhändlern stiegen, da sich die Verbraucher unterdessen mit Flaschen für Hausbars eindeckten. Die On-Premise-Verkäufe stürzten ab, als Bars, Restaurants und andere Gaststätten geschlossen oder die Belegung reduziert wurden.

Und die am schnellsten wachsende Spirituosenkategorie im letzten Jahr war nicht einmal ein reiner Geist: trinkfertige Cocktails übertraf alle.

Hier wurden vier weitere Erkenntnisse aus einem turbulenten Jahr gewonnen.

Spirituosen gewinnen Marktanteile für das 11. Jahr in Folge

Zum elften Mal in Folge gewannen Spirituosen Marktanteile gegenüber Bier und Wein. Der Umsatz stieg um 1,3 Punkte auf 39,1% des gesamten Marktes für Getränkealkohol. Der Lieferantenumsatz in den USA stieg im Jahr 2020 um 7,7% auf insgesamt 31,2 Mrd. USD, während das Volumen um 5,3% auf 251 Mio. 9-Liter-Kisten stieg.

Zu den wichtigsten Umsatzkategorien gehörte amerikanischer Whisky, der um 8,2% auf 4,3 Mrd. USD stieg (einschließlich Roggenwhisky um 16,9% auf 275 Mio. USD). Der Umsatz mit Tequila / Mezcal stieg um 17,4% auf 4,0 Mrd. USD (allein Mezcal stieg um 17,7% auf 124 Mio. USD ) und Cognac stiegen um 21,3% auf 2,4 Mrd. USD.

Das Wachstum war auf der teureren Seite des Spektrums besonders ausgeprägt. Die High-End-Prämien- und Superpremium-Kategorien verzeichneten ein Umsatzwachstum von 7,3% bzw. 12,7% gegenüber dem Vorjahr. Value Spirits zeigten einen leichten Rückgang von 0,3%.

'Familienbrennereien haben sich während der gesamten Pandemie an einem Faden festgehalten.' - Sonat Birnecker Hart, Koval Distillery

DISCUS führte die Verlagerung auf „festgefahrene“ Verbraucher zurück, die sich dafür entschieden, High-End-Spirituosen als „erschwinglichen Luxus“ zu genießen.

„Der Anstieg der Umsatzerlöse mit Spirituosen spiegelt die Bereitschaft der Verbraucher wider, im vergangenen Jahr ein wenig mehr für Superpremium-Spirituosen auszugeben, da sie nicht so oft unterwegs waren, Urlaub machten oder auswärts aßen“, sagt David Ozgo, Chefökonom von DISCUS.

Ein Boom bei trinkfertigen und To-Go-Cocktails

Mit Bars, Restaurants, Hotels und Clubs, die den größten Teil des Jahres größtenteils geschlossen waren, fanden durstige Verbraucher andere Wege, um einen Cocktail zu reparieren.

Viele wandten sich vorgemischten (trinkfertigen oder RTD) Cocktails zu, die von Einzelhändlern (außerhalb des Betriebs) in Flaschen, Dosen oder anderen kommerziellen Verpackungen verkauft wurden. Im Jahr 2020 stieg die Kategorie um 39,1% auf 489 Mio. USD, ein Wachstum, das alle Kategorien von Spirituosen übertraf, obwohl es nur einen kleinen Bruchteil des Gesamtumsatzes ausmacht.

'Wir glauben, dass es in den USA ein großes Potenzial für den auf Spirituosen basierenden RTD-Markt gibt', sagt Ozgo.

Interessanterweise hat dieser Anstieg der FTE den Verkauf anderer Spirituosen nicht beeinträchtigt, stellte er fest. Stattdessen konkurrierten diese Single-Serve-Cocktails direkt mit Single-Serve-Bier, einschließlich Hard Seltzer und aromatisiertem Malzlikör.

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Das Wachstum bei FTEs war sowohl auf die Unterhaltung zu Hause als auch auf die rasche Expansion von FTE-Produkten zurückzuführen. Um dieses Wachstum in Schwung zu halten, wird DISCUS sich dafür einsetzen, „gleiche Wettbewerbsbedingungen“ zu schaffen, indem für die Steuerparität dieser Getränke geworben wird. Derzeit werden FTE auf Spirituosenbasis mit einem höheren Steuersatz besteuert als ihre Äquivalente auf Wein- oder Bierbasis.

Bei Cocktails zum Mitnehmen, die von Bars und Restaurants (vor Ort) verkauft wurden, herrschte reges Geschäft, was für viele Veranstaltungsorte eine „Lebensader während der Pandemie“ darstellte.

'Wir fordern dringend Maßnahmen, um dies so schnell wie möglich dauerhaft zu machen', sagt Chris Swonger, President und CEO von DISCUS.

Während der Pandemie lockerten 33 Staaten die Gesetze, um den örtlichen Veranstaltungsorten den Verkauf von Cocktails zum Mitnehmen zu ermöglichen, Schätzungen von DISCUS, und 18 Staaten haben Gesetzesvorlagen eingereicht, um diese Berechtigungen zu verlängern. Iowa und Ohio haben bereits Gesetze verabschiedet, die das dauerhafte Mitnehmen von Cocktails erlauben.

Von Zöllen gebremste US-Exporte

Der Vergeltungszoll der Europäischen Union von 25% für amerikanischen Whisky wirkt weiterhin abschreckend Christine LoCascio, DISCUS-Chefin für öffentliche Ordnung, berichtete über Exporte in die Europäische Union, den größten Exportmarkt der USA.

Zwischen 2018, als die EU diesen Zoll erstmals einführte, und 2020 sind die Exporte von amerikanischem Whisky stark gesunken, und zwar um 28,9% auf 845 Mio. USD. Die Gesamtexporte von US-Spirituosen gingen um 22,8% auf 1,4 Mrd. USD zurück.

Bemerkenswert ist, dass im Juni 2021 die EU-Zölle für amerikanischen Whisky automatisch auf 50% steigen werden.

Im Jahr 2020 stiegen die Verkäufe von High-End-Premium- und Superpremium-Spirituosen gegenüber dem Vorjahr um 7,3% bzw. 12,7% / Getty

In der Zwischenzeit haben die von den USA für Single Malt Scotch auferlegten Vergeltungszölle zu einem Rückgang der Importe von Spirituosen um 37% geführt, 'eine erhebliche Auswirkung', sagte LoCascio. Ein ähnlicher Zollsatz für Liköre und Liköre aus Deutschland, Irland, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich führte im vergangenen Jahr zu einem Rückgang der Einfuhren dieser Spirituosen um 40%.

„Das Gastgewerbe auf beiden Seiten des Atlantiks wurde durch die globale Pandemie dezimiert, und diese Tarife sind eine erhebliche und unnötige Belastung für ihre Erholung“, sagt LoCascio. 'Wir fordern die USA, die EU und das Vereinigte Königreich nachdrücklich auf, die sofortige Aussetzung dieser Tarife zur Priorität zu machen.'

Handwerksbrennereien: „Wir leiden definitiv“

Während größere Konglomerate vom Boom der Einzelhandelsumsätze für Hausbars profitierten, schwächten sich die Handwerksbrennereien ab.

Im eine neue Umfrage Von den Auswirkungen von Covid-19 auf handwerkliche Brennereien durch DISCUS und das American Distilling Institute meldeten 36% der handwerklichen Brennereien im Jahr 2020 einen Umsatzrückgang von 25% oder mehr.

Als beispielsweise 2020 begann, gab die Chicagoer Handwerksbrennerei Koval einem 1,5-Millionen-Dollar-Verkostungsraum und einem Besucherzentrum den letzten Schliff. Das Unternehmen hatte einen florierenden Exportmarkt für seine Whiskys mit Getreideflaschen und ehrgeizige Pläne zur Ausweitung des Touristenverkehrs. Dann traf 2021. Der Verkostungsraum ist noch nicht geöffnet.

„Als Branche leiden wir definitiv“, sagt Sonat Birnecker Hart, Inhaber und Präsident der Koval Distillery. Der Verkauf von Verkostungsräumen kann nach Schätzungen 20% bis 80% des Umsatzes von Handwerksbrennereien ausmachen. Für diejenigen, die während der Pandemie nicht öffnen können, bedeutet dies jedoch keinen Umsatz.

'Familienbrennereien haben sich während der gesamten Pandemie an einem Faden festgehalten', sagt sie.

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Infolge der Pandemie haben Brennereien nachgefragt Direktverkauf an den Verbraucher und DISCUS sagt, dass dies eine ihrer Prioritäten im Jahr 2021 sein wird. Derzeit beschränken viele Staaten Brennereien darauf, Flaschen direkt an Verbraucher zu versenden.

„Viele Brennereien wurden aufgrund von Covid-19 von den Verbrauchern abgeschnitten“, stellt Swonger fest. 'Wir wissen, dass der Direktvertrieb für Handwerker und andere Hersteller in der Branche zu einer wirtschaftlichen Lebensader wird.'

Darüber hinaus strömen die Verbraucher auf digitale Plattformen, um Wein und Spirituosen zu bestellen. Dies ist also eine natürliche Erweiterung.

'Die Verbraucher fordern mehr Komfort', sagt Swonger. 'Sie drängen darauf im Rahmen einer Modernisierung.'